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Les médias sociaux et le B2B : un duo de choc ?

Social media gained consistent traction in 2009 with conversation ranging from the wonders of Twitter, measuring return on investment, as well as corporate and consumer adoption. For B2B companies 2009 served as the beginning of real adoption of social media in the marketing and communications mix. Find out more about it, here.


On entend beaucoup parler des médias sociaux utilisés par les entreprises B2C pour créer une notoriété de marque, une fidélisation des consommateurs. Mais qu’en est-il pour les entreprises B2B ? Les médias sociaux sont-ils un bon investissement pour ce type d’entreprises ? Comment les utiliser ? Quel ROI espérer ?

L’année 2009 a donné un premier élan aux médias sociaux dans un contexte B2B. Pour certaines entreprises cela a même été le moment de les intégrer dans leur mix marketing et communication.

2010 sera alors le moment de les connecter avec les objectifs économiques de la compagnie et, bien sur, d’en mesurer le ROI, et ce, qu’il soit direct ou indirect.  Dans une perspective B2B, il est certain que l’utilisation des médias sociaux comme générateurs de leads et de transactions sera la priorité numéro 1 des entreprises.

Le blogue d’Adviso nous propose un excellent article illustrant une étude Forrester intitulée « Making Social Media Work in B2B Marketing » (2008).

Voici les différents chiffres qui en sont extraits :

  • 31% des entreprises B2B  utilisent les médias sociaux.
  • 60% utilisent des techniques plus traditionnelles de génération de leads comme le marketing par courriel, les webinaires, les microsites ou encore la publicité en ligne.
  • 10% des entreprises B2B disent intégrer  des widgets, des mashups, des advergames, des pubs sur mobile dans leur plan marketing.
  • Les entreprises B2B reconnaissent les bénéfices générés par les médias puisque certains 35% d’entres elles disent que cela permet de créer une notoriété. Cependant, il leur est difficile de faire le lien entre la notoriété acquise et les ventes générées.
  • Les outils de médias sociaux les plus utilisés en B2B : les blogues (31%), les podcasts (29%), les communautés en ligne et forum (28%) et les réseaux sociaux (25%).

On remarque que les dirigeants d’entreprises ont commencé à se lancer dans l’intégration de ces outils. Cependant, un frein important subsiste : les réseaux sociaux sont à un stade trop préliminaire d’évolution pour qu’il soit possible d’en mesurer le taux de succès par rapport à leur entreprise.

Quelles solutions à l’intégration des médias sociaux dans le B2B?

Il est vrai que des entreprises ont tenté de développer une stratégie sociale qui s’est très souvent soldée par un échec. Il est indispensable de comprendre certains facteurs clés de sa clientèle, de son entreprise et des médias sociaux avant de débuter toute intégration. En effet, il est important de connaître son audience en ligne et les comportements de celle-ci sur les médias sociaux. L’objectif est de savoir pourquoi elle les utilise (Réseautage ? Besoin de ressources ? Recherche de connaissances ? Besoin de recruter ?). Il est très difficile de se procurer ces données, d’autant plus que les comportements de la clientèle peuvent varier lorsqu’elle est en ligne ou hors ligne. Elles sont cependant très importantes car les communautés en ligne ont un potentiel élevé de génération de leads surtout dans les secteurs des télécoms (36%), de la sécurité (34%) et des services (32%). Les clients reconnaissent que les conseils de pairs ou de collègues les influencent dans leur processus d’achat.

D’autre part, l’intégration des médias sociaux dans le plan marketing devient indispensable. Ils y ont souvent une place insuffisante alors qu’ils sont un excellent appui aux webinaires et aux microsites car ils font réagir la communauté.

L’utilisation adéquate des approches sociales afin de fidéliser les clients et d’en conquérir de nouveaux est donc un atout pour une entreprise B2B. Les communautés sociales permettent aux clients d’échanger leurs avis sur les produits ou services, de se conseiller entre eux et d’obtenir du support. Pourtant 79% des marketeurs interrogés disent ne pas se tourner vers des initiatives web 2.0 pour communiquer avec leurs clients.

Les médias sociaux ne sont donc pas réservés aux approches B2C. Cependant, leur pertinence doit être étudiée au cas par cas avant d’élaborer une stratégie sociale. Il peut donc être pertinent d’effectuer une analyse coût-bénéfice.

Pour finir, voici les 11 prédictions 2010 du site socialmediab2b.com :

  1. Le service des ventes utilisera les médias sociaux de manière futée. Et oui, en 2010, les médias sociaux ne seront plus uniquement dans le service marketing, ils vont gagner différents services de l’entreprise dont les ventes. La raison : les consommateurs changent leurs habitudes et cherchent l’information différemment, il faut donc s’y adapter.
  2. Un budget marketing significatif sera dédié aux médias sociaux car ils sont désormais plus efficaces que les publicités traditionnelles et les e-mailing.
  3. La géo-localisation connectera les deux mondes du online et offline. Savoir quand et où sont les clients et les leads améliorera les relations.
  4. Les médias sociaux connus en tant que générateurs de leads sera chose commune en 2010.
  5. Les médias sociaux seront plus axés multi-médias. Après le texte et l’audio ce sont la vidéo et les photos qui feront leur place dans les entreprises B2B.
  6. Les auteurs marketing B2B vont devenir importants sur les réseaux sociaux. En 2009, 30% des magazines B2B ont disparu, les auteurs se tournent alors vers les médias sociaux pour communiquer. Les entreprises B2B devront donc suivre le mouvement pour se créer une crédibilité online.
  7. Le mobile ne peut plus être ignoré. Depuis quelques années,  les entreprises B2B ont concentrés leurs efforts sur leurs sites web mais pas assez sur la version mobile de ceux-ci.
  8. Les sites corporate seront sociaux. Les études sur les produits, les blogs et l’agrégation de contenus seront indispensables pour une entreprise qui souhaite que son site devienne le « portail » de son industrie.
  9. Le social et la recherche en temps réel conduira à l’adoption des médias sociaux en B2B. Les moteurs de recherche sont une source importante de leads pour de nombreuses entreprises B2B.
  10. Les entreprises B2B vont se pencher sur les données sociales. Ces données peuvent aider les dirigeants d’une entreprise à améliorer leurs prises de décisions. Générées toutes les secondes par les utilisateurs, les dirigeants vont chercher à les collecter et à les analyser pour améliorer le développement des produits, le service à la clientèle ou encore le marketing…
  11. Les pare-feux tomberont. Actuellement, dans de nombreuses entreprises l’accès aux médias sociaux est bloqué, ce qui prive les employés et les décideurs du contenu généré par les consommateurs. Préconisé par la génération la plus jeune, ce changement majeur dans la communication d’entreprise forcera les dirigeants d’admettre qu’il est positif pour leur entreprise.

Pour un complément d’informations à ce sujet, nous vous conseillons également l’article The Business of Social Media: B2B and B2C Engagement by the Numbers sur le blog de Brian Solis.

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  1. 18 avril 2010 à 1:11

    Oauh les chiffres de l’étude Forrester me font un peu halluciner ! En France on est encore à l’age de pierre par rapport aux USA ou même à l’Allemagne en terme d’utilisation des medias sociaux (même en B2C on fait pas grand chose je trouve). En tout cas cool article je n’avais pas entendu de cette etude Forrester alors que je les connais pour d’autres études.

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